，且多家投行小幅下調(diào)騰訊目標(biāo)股價(jià)，顯然市場對騰訊Q1財(cái)報(bào)拿出的增長數(shù)據(jù)是有不滿的。

　　具體看下來，騰訊Q1收入1353億元，同比增長25%。具體至三大收入來源，主要拉動(dòng)騰訊收入增長的仍舊是“金融科技及企業(yè)服務(wù)”收入，同比增幅達(dá)到47%至390億，不過收入成本仍舊偏高。

　　拉后腿的是去年占據(jù)C位的增值服務(wù)收入，由于失去“宅家經(jīng)濟(jì)”利好等因素，游戲和社交網(wǎng)絡(luò)收入增長率墊底，游戲收入增長17%至人民幣436億，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長15%至人民幣288億元。

　　處在中間的是廣告收入，同比增長23%至218億元。算起來，廣告已連續(xù)兩年多落后于騰訊整體增速。在2018年騰訊股價(jià)迷時(shí)撐起騰訊增長后，廣告收入在騰訊總體收入中的占比一直縮減，由接近兩成縮減至2021年Q1的16%。

　　不過相較需要打開海外市場的游戲業(yè)務(wù)，與艱難提升會(huì)員規(guī)模的騰訊視頻、騰訊音樂、虎牙等內(nèi)容平臺(tái)，騰訊擁有明顯增長紅利的還是廣告收入。

　　Q1向來是廣告收入的淡季，同時(shí)廣告收入與外部環(huán)境關(guān)聯(lián)也很大。但在糾結(jié)這些短期因素前，一個(gè)要問的問題是，以騰訊的產(chǎn)品線、用戶規(guī)模和占據(jù)的用戶時(shí)長，線億左右的廣告收入嗎？

　　事實(shí)上從大盤看，騰訊其實(shí)就一直沒有充分挖掘過自身流量的商業(yè)化潛力，這與騰訊對自身產(chǎn)品體驗(yàn)的保護(hù)、對廣告主的主動(dòng)選擇有關(guān)。

　　但騰訊擁有中文互聯(lián)網(wǎng)多的億級用戶平臺(tái)，并占據(jù)多的用戶時(shí)長，其去年一整年的廣告收入規(guī)模為822億；而字節(jié)跳動(dòng)系去年的廣告收入據(jù)說為1800億。這個(gè)差距還是很明顯。

　　其中有社交流量變現(xiàn)效率不及抖音的短視頻流的因素，也與騰訊對新增流量的廣告商業(yè)化跟進(jìn)慢有關(guān)，這在增長快的微信平臺(tái)尤其明顯。比如與抖音同質(zhì)的短視頻平臺(tái)“視頻號(hào)”，快速聚集起用戶規(guī)模和時(shí)長的同時(shí)，騰訊廣告目前仍未跟進(jìn)做商業(yè)化。

　　根據(jù)“企鵝生態(tài)”聽到的說法，騰訊對于廣告能力接入視頻號(hào)，近期仍在規(guī)劃階段。對比抖音的發(fā)展過程看，抖音在2019年中突破3億日活時(shí)，其全年廣告收入規(guī)模已經(jīng)到了500億，更早前抖音的商業(yè)化其實(shí)在千萬級日活時(shí)就開始做了。

　　根據(jù)目前市場的一些粗估，視頻號(hào)的日活已超過3億，廣告商業(yè)化潛力未來至少超過每年100億。在Q1分析師會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平也確認(rèn)視頻號(hào)的“用戶數(shù)和用戶時(shí)長”有穩(wěn)步增長，并表示騰訊會(huì)向視頻號(hào)創(chuàng)作者提供“商業(yè)化工具”。

　　但目前視頻號(hào)只有門檻更高的電商變現(xiàn)工具，適合絕大多數(shù)創(chuàng)作者的廣告變現(xiàn)工具仍沒有信。視頻號(hào)創(chuàng)作者的電商變現(xiàn)路已經(jīng)開跑了，但廣告變現(xiàn)還沒譜兒。

　　視頻號(hào)這樣的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，是必然要包含廣告能力的，只有當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)形成良性循環(huán)，整個(gè)創(chuàng)作生態(tài)才能跑起來。從抖音運(yùn)營情況看，其廣告玩法非常多樣化，探索玩法本身就需要很長時(shí)間。

　　同樣問題也出現(xiàn)在騰訊高速成長的小程序交易階段。在2020年同比增長超過，交易額至1.6萬億后，騰訊確認(rèn)小程序的交易規(guī)模Q1延續(xù)“三位數(shù)”增速。

　　但如此龐大的交易規(guī)模增速，卻并未能明顯刺激到騰訊廣告收入。騰訊只是表示小程序正在越來越多成為騰訊廣告的“落地頁”。

　　據(jù)“企鵝生態(tài)”聽到的說法，這背后的原因之一，在于小程序交易生態(tài)的商業(yè)化路徑問題。眾所周知，張小龍領(lǐng)導(dǎo)下的微信團(tuán)隊(duì)，對去中心化生態(tài)非常推崇，尤其張小龍本人非?？粗匦〕绦蚪灰咨鷳B(tài)中非拼多多、京東等中間平臺(tái)商家的直營小程序。

　　但去中心化交易生態(tài)上的廣告變現(xiàn)能力，其構(gòu)建難度和運(yùn)營難度要遠(yuǎn)高于淘寶、拼多多這樣的中心化交易平臺(tái)。而廣告熟悉的打法自然是圈地賣流量，從實(shí)際情況看，騰訊廣告可能更加傾向于在微信端構(gòu)建中心化入口，再向海量小程序分發(fā)流量以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。這本質(zhì)上與淘寶、拼多多并沒有太大區(qū)別。

　　近來媒體頻繁報(bào)道“騰訊又又又要做電商”時(shí)，引述的案例都是惠聚、微信購物號(hào)、小鵝拼拼等這些由騰訊開發(fā)的小程序形態(tài)的中心化交易平臺(tái)，其本質(zhì)其實(shí)是與騰訊廣告業(yè)務(wù)接近的騰訊智慧零售業(yè)務(wù)，在做小程序交易生態(tài)商業(yè)化的前期動(dòng)作。

　　但目前來看，這些嘗試似乎都還沒看到什么成果，只在媒體上留下關(guān)于“騰訊第N次做電商啦！”的傳說。實(shí)際上同期小程序的交易生態(tài)規(guī)模仍然在快速膨脹中，只是發(fā)展紅利目前只能傳導(dǎo)至微信支付，而無法傳導(dǎo)至廣告。

　　對于這種在微信上打造中心化入口，分發(fā)流量做商業(yè)化的打法，微信直接負(fù)責(zé)人張小龍看起來是不認(rèn)同的，并在年初公開演講中闡述過相關(guān)理念：

　　“對小程序這個(gè)平臺(tái)來說，開放性是位的，我們自己做小程序跟第三方PK是不對的，我們并不會(huì)做這樣的事情?！薄笆裁次覀儠?huì)提去中心化，因?yàn)檫B接和中心化是有些排斥的?！?/p>

　　在“企鵝生態(tài)”認(rèn)識(shí)的幾個(gè)懂行的朋友看來，廣告引擎對微信的交易生態(tài)極為重要，是這個(gè)小程序去中心化交易生態(tài)做起來的關(guān)鍵，是需要與產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、第三方開發(fā)者一起在線建設(shè)生態(tài)的，而非跟在生態(tài)后面扮演“可商業(yè)化流量收割者”。

　　2015年初的朋友圈廣告上線，對騰訊廣告業(yè)務(wù)來說，是極為重要的節(jié)點(diǎn)。這直接帶動(dòng)當(dāng)年騰訊廣告收入實(shí)現(xiàn)同比超過增長，也直接帶飛騰訊的股價(jià)。在2018年騰訊游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長問題時(shí)，是廣告收入撐起了騰訊的股價(jià)，在騰訊收入占比中一度來到20%上下。

　　但隨著騰訊整體增長恢復(fù)，廣告業(yè)務(wù)的收入占比已兩年多落后于騰訊整體增長。而不管是廣告收入的整體規(guī)模還是增長數(shù)據(jù)，其實(shí)都未充分反應(yīng)騰訊廣告的潛力。

　　騰訊也在通過人事層面的動(dòng)作提升廣告業(yè)務(wù)的話語權(quán)。在去年底，騰訊在Q1正式宣布前騰訊廣告主席劉勝義卸任總辦成員，在此前，騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊進(jìn)入總辦。

　　但在騰訊沒有拿出特別亮眼增長的Q1報(bào)發(fā)布后，騰訊廣告面臨的增長問題顯得更加顯眼。騰訊也許需要想更多辦法打開這個(gè)天花板。
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